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有料公司丨樂視電視還有多少“招”?
發布時間:2019/11/22 10:17:23   來源:中國家電網 賈瓊    編輯:中國家裝家居網

  從樂視致新到新樂視智家再到樂融致新,在樂視體系資金鏈危機的接連影響下,短短兩余年時間里,樂視電視的運營主體公司經歷多次更名變革,樂視電視也就此經歷了Letv超級電視到樂融超級電視,再到如今回歸樂視超級電視的“探索”之旅。但就像物是人非一般,現在的它除了名字,似乎什么都變了。

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  說再見 “再見”可會太遙遠?

  曾經,硬件+會員的策略讓樂視超級電視一炮走紅,一度成為互聯網電視上半場競爭的領跑者。輝煌時,樂視電視2015年和2016年銷量分別達到248萬臺和430萬臺,2016年營業收入更是達127.83億元。但如果將樂視電視的發展放到樂視系更迭演變的歷史長河中來看,榮光就像是曇花一現,命運多舛更似真實寫照。

  2016年末,樂視網資金鏈問題被曝光,一夜之間從明星企業成為供應商排隊討賬的“老賴”。而在樂視資金危局的“多米諾骨牌”倒向之處,樂視電視也開啟了不斷向上一個“還未最壞”時刻說再見的旅程。

  2017年初,融創中國以150億元入股樂視網、樂視致新以及樂視影業,其中79.5億元獲得樂視致新33.5%的股權。在融創系主導下,該年11月,承載樂視網大屏生態業務的樂視超級電視運營主體公司樂視致新,更名為新樂視智家,次年4月,新樂視智家又更名為“樂融致新”,名稱里打上了明顯的融創印記。

  2018年底,融創競拍獲得樂融致新的控股權,從2018年12月31日起,樂融致新不再納入樂視網的合并財務報表范圍,剝離后的樂融致新正式被納入了融創文化板塊。在此期間,自2017年3月的第四代樂視超級電視后,樂視電視一直未有新一代產品推出,其份額也迅速被小米、海信、創維等企業旗下的互聯網電視品牌所蠶食。根據樂視網相關財報顯示,樂融致新業務持續萎縮,2018年上半年營收僅為4.12億元,不足2017年同期的10%,到第三季度,營收也僅增長了1.43億元,達到整體前三季營收5.55億元,約占樂視網總營收的40.5%,歸母凈利潤為-5.9億元。

  由于財報不再并表樂融致新業務,中國家電網未能從樂視網2018年年報中獲取到樂融致新的具體營收數據,但記者觀察到,年報內容提及,樂融致新36.4%的股權價值約為8.41億元,以此計算,樂融致新最終評估值為23.1億元。這與2017年初樂融致新錄得的近240億元估值相比,縮水了十倍有余。

  持續虧損帶來的估值縮水無論是與新品“難產”有關,還是受樂視系資金鏈危機所累,總之,等不及的融創終于在今年5月份帶來了新的Letv第五代電視產品,并宣布Letv超級電視正式將中文品牌變更為“樂融”,與樂視做切割的意圖明顯,當時,媒體輿論也多充斥著“徹底與樂視說再見”、“樂視超級電視時代終結”等字眼。

  然而時間僅過去4個月,在9月9日的品牌溝通會上,樂融集團又“打臉”宣布,“樂融超級電視”名字改回“樂視超級電視”。樂視電視銷售及市場部總經理李曉偉解釋,考慮到在廣大消費者的心目當中,樂視超級電視要比樂融超級電視更響亮的多,最終還是決定用樂視超級電視這個品牌。

  對此,相關彩電行業人士向記者表示,在經過多年市場培育后,消費者對樂視超級電視已經有了較為清晰的市場認知,如果強行改為樂融超級電視,則需要付出新的品牌認知教育成本。“樂融這個品牌對于很多消費者來說都是比較陌生的,很難推廣。回歸樂視超級電視看似是不再糾結于產品品牌名稱,實則是期待以‘樂視超級電視’在消費者心中的昔日王者地位,一定程度上帶動產品銷量增長,進而重拾當年波瀾壯闊的光輝成就。”

  互聯網電視江湖再掀風浪 主角已換“人”

  樂視超級電視重出江湖,希望以“先驅”的姿態“涅槃重生”,只是江湖已不再是當年的江湖。目前的彩電行業正經歷著低價也無法帶動的寒冬期,根據奧維云網數據顯示,2019年上半年彩電市場均價同比下降9.4%,價格縮水卻并沒有帶來市場規模的增長,上半年中國彩電市場零售量規模為2200萬臺,同比下降2.7%,零售額規模為640億元,同比下降11.8%。到第三季度,彩電業整體均價相比上半年又縮水了近8%,零售量與零售額依然處于下滑態勢,分別同比下降3.6%和10.4%。

  大環境尚且如此,更何況一直崇尚“薄利多銷”的互聯網電視市場。數據顯示,上半年彩電線上市場品牌達62家,比線下多出20家,市場均價卻僅為2222元,比線下低了近4成。在剛過去的雙11大促中,彩電線上均價更是跌至2100元,同比下滑15.0%。在此背景下,市場競爭的激烈程度可想而言,短短幾年間,行業洗牌不斷上演,品牌格局不斷演變。如微鯨、看尚、風行等一批互聯網電視企業在凜冽寒風中有些已失去蹤跡,巨虧的暴風重復著樂視曾經的老路,被蘇寧收入囊中的PPTV一年下來出貨量少的可憐……那些被空出的市場份額理所當然正在被留下的品牌蠶食。上半年小米電視以超過400萬臺的出貨量躍居市場第一梯隊,傳統電視廠商也依托強大的供應鏈能力和產品積累逐漸從互聯網電視競爭中緩過氣來,TCL、海信、創維等大廠紛紛入局分食互聯網電視市場蛋糕。

  變化依然在持續,在樂融召開媒體溝通會宣布樂視超級電視全面回歸的同一天,華為智慧屏正式開啟線上網絡預約。再看整個三季度,華為智慧屏、榮耀智慧屏、紅米電視、拼多多JVC等新面孔涌入彩電市場,加上已經在海外發布并計劃長線布局中國市場的一加電視、摩托羅拉電視。擺在樂視超級電視面前的現實是,IT互聯網品牌已經在彩電市場掀起“風浪”,或將再次沖擊傳統彩電市場,但這一次的主角卻已不是當年的樂視。

  搭載鴻蒙系統的華為智慧屏實現了與手機的智能協同,致力于將AI手機交互放大成超級屏幕,使電視成為家庭的IoT控制中心。華為智慧屏的推出倒逼彩電市場開始變革,傳統企業創維、TCL、海信、康佳、長虹等一大批“智慧屏”問世,企圖“搶吃”這波紅利。小米電視已經形成出貨規模并以“All in IoT”概念保持產品創新優勢,小米系另一成員紅米電視更以大屏高配置叫板行業。拼多多定制的JVC以“高性價比的硬件,得心應手的系統,豐富有趣的內容”深挖低線市場,正以匪夷所思的低價掠奪市場空間。這些新的顛覆者都在試圖用新方法再次攪亂市場,重生的樂視電視是否能適應這種新玩法?

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  此“樂視”已非彼樂視 是否還有機會?

  江湖已非昨日江湖,樂視也已經不是曾經的樂視,樂視電視方面相關負責人表示,樂視超級電視只是一個品牌,已經不代表資本意義。那么,掙扎于腥風血雨之中,它還有機會么?

  融創集團在今年3月份做出了四大戰略板塊的全新布局,融創文化是該四大業務版塊之一,通過“內容+平臺+實景”戰略,對接融創文旅資源,搭建完整的IP孵化、制作、運營和實景化落地產業鏈,聚焦內容生產與線下實景IP的長鏈運營。在這個鏈條中,融創希望樂視電視發揮的作用是在內容發行、場景和用戶運營等方面,與融創文化形成合力,共同打造大娛樂文化版圖。樂融致新董事長兼CEO劉淑青表示,作為融創文化的重要組成部分,樂視電視將借助融創文化在創新業務領域和對中國新中產用戶的理解,在場景端和用戶端形成合力,打破現有互聯網電視市場格局,逐步回歸到它本應該屬于的位置。

  為此,樂視電視先后與漫威合作超5鋼鐵俠紀念版,通過《羅小黑戰記》點映開啟了融創文化IP內容與樂視超級電視的全新生態的序幕,期間又與京東合作開展了一系列的營銷活動。不可否認,這些動作是取得了一定成效的,數據顯示,在818電商節期間,樂視超級電視不僅了進入京東黑電品類關注度前四名,而且銷量同比去年818增長了近300%;在919“樂迷節”期間,樂視超級電視全渠道銷量破6.8萬臺,同比實現513%增長率;在雙11促銷期間(11.1-11.11),樂視超級電視全渠道銷量突破8萬臺。

  “6.8萬臺對于目前的樂視超級電視來說是一個較為不錯的銷售業績,但相比2016年同期的80.2萬臺銷量卻差了十倍不止。雙11期間的8萬臺銷量與小米電視僅雙11當天就突破91萬臺的全渠道銷量相比也有很大差距。”某家電產業觀察人士向記者表示,樂視超級電視回歸互聯網電視第一品牌是有很大難度和挑戰的,因為傳統彩電品牌和互聯網電視品牌都在加大力度搞布局“玩”創新,新入局的華為、拼多多等互聯網企業也在發力,有些企業市值甚至超過了一線家電企業的市值,這些競爭對手均不容小覷。“樂視電視能否東山再起,考驗的絕不僅僅是一個品牌的名字,樂視超級電視還是要增強自身的產品創新能力,以及內容整合能力,增強消費者對它品牌產品的認知度和認可度,同時也需要融創更多的包括資金、AI技術、智能家居等資源注入,利用差異化的優勢奪得市場。”

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關鍵字:樂視電視
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